新消费观察 | 品质为先，商务休闲男装如何稳中求进

近年来，男装市场一直保持旺盛的增长势头，男装业务所体现的的长期增长潜力和稳定性或将成为服装市场增长的关键动力。

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自去年商务、休闲出行需求恢复，商务休闲男装品牌的市场经营情况不容小觑。2023年，海澜之家集团营业收入为215.28亿元，营收同比增长15.98%至215.28亿元，连续第五年排名上市服装企业第一。值得一提的是，其净利润同比增长36.96%至29.52亿元，同样高居榜首，紧随其后的是森马服饰、比音勒芬、雅戈尔、报喜鸟等。

除了头部少数品牌试图打造国民性品牌之外，大多男装品牌并没有大张旗鼓地营销，而是更加专注于自己所经营的专业赛道，以求做专做细，占领这一部分稳固的基本盘。

锚定受众基本盘 品牌专业化高端化建设

商务休闲男装品牌主要受众为追求品质生活的商务精英人士，相较于女装对时尚潮流和款式的追逐，这部分人群对服装的诉求，会更加注重舒适与品质并存，同时也更关注品牌形象与性价比，拥有较高的品牌忠诚度，而对于风格、款式、价格的变化并不是很敏感。

他们注重产品的专业性，注重品牌穿着是否能带来价值认同，符合他们在社会中身份感知。借此，各品牌的专业化、高端化建设就显得尤为重要。

例如以高尔夫服饰起家的比音勒芬、以全场景正装为核心的VICUTU威可多、以休闲服饰为主的真维斯、以茄克为主的劲霸、以裤装为主的九牧王等，都会在产品钻研和品牌建设上下了不少功夫。

VICUTU威可多男装

对于品牌高端化发展，为消费者提供相匹配的高端产品，比音勒芬董事长谢秉政表示：“一件产品好不好看是一码事儿，适不适合高端群体穿，能不能带来超越服装的价值、提升品味，这是另一码事儿，后者才是高端消费市场的需求，这也是高端产品难做的地方。”

同时，这部分消费者更加倾向于线下购物所带来的体验。“线下消费本身就带有强烈的社交属性，非常容易链接消费者的情感。通过线下穿搭顾问的专业讲解、场景化搭配和空间氛围、视觉体验，一方面消费者更能感受到产品的舒适性、版型工艺等细节，以便找到更符合自身风格的服装；另一方面线下消费能够增强消费者对品牌的感受，使之获取更多的情绪价值。”VICUTU威可多品牌中心总经理岳峰补充道。

头部爆品品类稳定 品质优先创新持续

传统男装审美较为单一，其热销品类也比较稳定。这种单一的稳定性，在商务休闲男装中亦有明显体现，例如真维斯集中在T恤等品类的头部爆品，VICUTU威可多正装及配套产品的头部爆品等等，均呈现相对稳定的状态。

记者采访多位商务休闲男装消费者，均得到相似回复：“品质最重要，必须要摸上去质感好”“我们也不会去买名牌，也不追逐新款，只希望质量可靠”“正装不能褶皱，用料要扎实”……“品质”“质量”这些字眼，实实在在地反映了受众的消费倾向。

真维斯商务休闲男装

品牌的头部爆品的持续走俏，离不开对于品质的严格把控，更离不开品牌对于这些稳定的品类的持续开发——在有限的品类里大作创新文章，在创新的同时又不能过于花哨，不断为男士们匹配需求、开创新的生活方式。例如真维斯的轻商务休闲系列在用料扎实的同时，会更加注重设计感和时尚元素，通过新颖剪裁、细节处理和搭配方式，以满足消费者对该风格的需求。又例如比音勒芬的当家产品T恤，并且针对中年成功人士相对宽松的体型特征，比音勒芬会将衣服肚子附近的衣料替换成伸缩性更强的材质，让用户穿着的紧绷感更小。

这些产品上细小的创新与变革，以及对于头部产品的品质把控，让商务休闲男装品牌完全“俘获”了中青年男士消费者的“心”。

男性消费力回升 理性消费提出新要求

近年来，随着人均消费水平的上升，男士们也更加地关注时尚与品位的结合。“男性对自身形象和生活品质的关注度提升，更加注重个人外在形象的塑造，愿意在服装、美容护肤等方面投入更多，这对很多品牌来说是一个新的市场趋势。”真维斯品牌负责人表示。

VICUTU威可多品牌中心总经理岳峰认为：“相对于女性消费的存量市场来说，男性消费更像是增量市场，男性消费力的回升更像是一种消费的升级，也是一种消费的务实和价值的回归。”

男性消费力的回升也会伴随理性消费的升级，消费者会更加看重品牌价值，以贴近消费者本身的价值彰显。对于服装市场而言，男性消费力的回升对商务休闲男装品牌产生了实打实的利好，也对品牌的服务与产品的创新提出了更多的要求。品牌必须对自己的产品、研发、服务、售后、品牌定位、理念等全方位的升级，给男性消费者更物超所值的体验。

以品质为先，商务休闲男装已然在细分赛道“闷声发大财”。作为一个刚需市场、也是一个增量市场，国内商务休闲男装市场如何进一步收获年轻消费者的青睐，如何能收获第二增长曲线，却仍然面临着考验。（文 周昂）

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